Просування фармацевтичних брендів за перше півріччя 2026 року.

№ 32/33 (1553/1554) 17 Серпня 2026 р. RSS Стрічка, Аналітика, Новини фармацевтики та фармації, Промоція, Фармацевтика та фармація Поділитися За останні три роки загальний обсяг промоційної активності залишається незмінним, проте її структура та напрями дещо змінюються під впливом нових регуляторних вимог, технологічного прогресу та ринкових умов. У першому півріччі 2026 року загальна кількість згадувань медичними фахівцями щодо просування товарів «аптечного кошика» майже не змінилася порівняно з аналогічним періодом минулого року. Водночас відбуваються зміни у структурі промоційної діяльності як у комунікаційних каналах, так і у фокусі уваги медичних працівників. У цій статті ми розглянемо ключові показники та тенденції промоційної активності фармацевтичних компаній за результатами першого півріччя 2026 року. Для підготовки матеріалу було використано дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГІЯ

Оцінка промоційної активності на основі даних проєкту «PromoTest» включає комплексний аналіз за каналами просування, цільовими групами фахівців, брендами та маркетинговими організаціями. Аналітичні дані охоплюють згадки про просування лікарських препаратів, косметичних засобів, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного опитування, а також онлайн-анкетування за стандартизованою формою. У опитуванні беруть участь фармацевти, спеціалісти із закупівель та лікарі 18 медичних спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи, а з 2026 року – нефрологи).

До аналізу включено дані щодо згадувань медичними фахівцями таких видів промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалені способи зв’язку (SMS, Viber-розсилки тощо); електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; спеціальні акції; реклама у фаховій пресі; телевізійна реклама (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; радіореклама.

Моніторинг PromoTest охоплює 31 місто.

Усі звіти доступні не лише в Qlik View, а й у Power BI, що забезпечує більш точний і гнучкий аналіз.

ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ

За підсумками першого півріччя 2026 року, кількість згадувань медичними фахівцями про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»** залишилася майже незмінною — зафіксовано 4,0 мільйони згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж за аналогічний період попереднього року (рис. 1). Це свідчить про стабільність загального рівня промоційної активності.

Рис. 1. Кількість згадувань медичними фахівцями про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками першого півріччя 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

У досліджуваний період значна частка згадувань медичних спеціалістів припадає на лікарські засоби — 76,4% (рис. 2). На другому місці — дієтичні добавки з часткою 16,2%. Спостерігається довготривалий тренд поступового зростання частки згадувань медичних працівників про промоцію дієтичних добавок у загальній структурі згадувань про просування товарів «аптечного кошика» (рис. 3).

Рис. 2. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» за підсумками першого півріччя 2025–2026 рр.Рис. 3. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» з І кварталу 2023 до ІІ кварталу 2026 р.

Серед медичних фахівців у досліджуваний період фіксується зміщення промоційних зусиль фармацевтичних компаній у бік лікарів (рис. 4).

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі типів спеціальностей за підсумками першого півріччя 2025–2026 рр.

Промоція лікарських засобів

Після заборони маркетингової діяльності з березня 2025 року в сегменті безрецептурних (OTC) препаратів спостерігалося помітне зниження рівня промоційної активності серед фармацевтів (рис. 5). Наразі промоційна активність серед фармацевтів стабілізувалася, проте ще не досягла рівня, який спостерігався до заборони. У рецептурному (Rx) сегменті спостерігається схожа ситуація (рис. 6). Водночас промоційна активність серед лікарів зростає.

Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань медичних фахівців про промоцію безрецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.Рис. 6. Помісячна динаміка кількості згадувань медичних фахівців про промоцію рецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.

Щодо каналів просування, то в сегменті OTC-препаратів у досліджуваний період скоротилася кількість згадувань медичними працівниками про промоцію через візити медичних представників, трейд-маркетингову активність, рекламу та віддалені засоби зв’язку (рис. 7). Натомість збільшується частка комунікацій через конференції, розсилки та телефонні дзвінки від медичних представників.

Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань медичних фахівців про промоцію безрецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.

У рецептурному сегменті ситуація дещо відрізняється: фіксується зменшення кількості згадувань про промоцію через віддалені засоби зв’язку, рекламу у фаховій пресі та трейд-маркетингову активність. Натомість зростає роль конференцій та семінарів, промоції через дзвінки медпредставників та розсилки (рис. 8). Також дещо підвищилася візитна активність.

Рис. 8. Помісячна динаміка кількості згадувань медичних фахівців про промоцію рецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.

Ще один помітний вектор змін — у балансі активності між українськими та закордонними виробниками. Якщо у 2024 році вітчизняні компанії активно змагалися за комунікаційний простір, то з 2025 року відзначається зниження їхньої промоційної присутності (рис. 9). Водночас зарубіжні бренди продовжують поступово нарощувати промоційну активність.

Рис. 9. Помісячна динаміка кількості згадувань медичних фахівців про промоцію лікарських засобів у розрізі вітчизняних та зарубіжних виробників із січня 2024 до червня 2026 р.

ЛІДЕРИ

За кількістю згадувань медичних фахівців про промоцію товарів «аптечного кошика», перше місце утримує Teva, на другій позиції — «Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає компанія «Фармак» (табл. 1). Компанія «Acino» очолює рейтинг за кількістю згадувань про візити медичних представників, Teva — лідирує в сегменті віддаленої комунікації, AstraZeneca — в сегменті конференцій / семінарів, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у спеціалізованій пресі.

Таблиця 1. Топ-10 маркетингових організацій за сумарною кількістю згадувань про промоцію із зазначенням рейтингів окремих видів промоції за підсумками першого півріччя 2026 р.

За підсумками першого півріччя 2026 року, серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію серед фармацевтів посідають Олфен, Но-шпа та Агріппа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Форксіга, Олфен (табл. 2).

Таблиця 2. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками першого півріччя 2026 р.

Найбільш промотовані бренди серед лікарів різних спеціальностей представлені в табл. 3. При цьому варто відзначити бренд Форксіга, який є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед лікарів 4 спеціальностей.

Таблиця 3. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками першого півріччя 2026 р.

ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

Промоційні зусилля фармацевтичних компаній конвертуються у призначення лікарів та рекомендації фармацевтів (рис. 10). Середній рівень конверсії у першому півріччі 2026 року становить 269%.

Рис. 10 Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію та призначення / рекомендації лікарських засобів за підсумками першого півріччя 2026 р.

Підсумки

Попри стабільний загальний обсяг промоційної активності, фармацевтичний ринок переживає етап трансформації: компанії пристосовуються до нових регуляторних умов, перерозподіляючи промоційні зусилля між різними аудиторіями та каналами комунікації.

Загальний рівень промоційної активності залишається стабільним; у першому півріччі 2026 року зафіксовано 4,0 мільйони згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж роком раніше. Однак структура просування змінюється: фармацевтичні компанії зміщують фокус з фармацевтів на лікарів. Промоція серед лікарів зростає як у Rx, так і в OTC-сегментах.

Також змінюються канали комунікації: зменшується роль візитів медичних представників, трейд-маркетингової активності, реклами та віддалених засобів зв’язку (особливо в OTC). Зростає значення конференцій, семінарів, розсилок та телефонних дзвінків від медичних представників.

Активність українських виробників зменшилася, тоді як закордонні компанії поступово нарощують свою промоційну присутність.

Денис Кірсанов*Візити медичних представників, конференції / семінари, віддалена комунікація, реклама у фаховій пресі, промоція через дзвінки медичних представників, телевізійна реклама, поштові та електронні розсилки, реклама / інформація в інтернеті та на радіо, POS-матеріали та спеціальні акції.**Лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування. Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді