Брендинг, розробка упаковки напівфабрикатів та особливості дизайну
До брендингового агентства Wizart звернулася Людмила Столяр, власниця мережі кондитерських виробів «Мантулки» та ресторану Rita Steinberg, із завданням розробити бренд для її власної торгової марки пельменів і вареників.
Це був цікавий проєкт, який поставив перед командою декілька завдань.
Що таке брендинг?
Брендинг – це комплексний підхід до створення вербальних та візуальних комунікацій, над яким працює команда фахівців: аналітики, стратеги, маркетологи, копірайтери, дизайнери. Він вказує чіткий напрямок для комунікації зі споживачами і надає компанії можливість бути різною та водночас впізнаваною. Агентство створює передумови для формування бренду – певного образу у свідомості споживачів про компанію чи продукт.
З чого розпочалася робота над проєктом?
Співпраця завжди починається з глибинного вивчення бізнесу замовника: його особливостей, характеристик та переваг продукту. Пельмені та вареники виготовлялися вручну із заварного тіста та високоякісних фермерських продуктів. Вироби пакували в екопакети, на які клеїли наліпки, а пакунок зав’язували сургучем вручну. Асортиментна лінійка налічувала 12 різновидів.
Вивчення ринку та конкурентного середовища
Наступним етапом стало вивчення «оточення» продукту. Це включає дослідження ринку та конкурентного середовища, щоб зрозуміти перспективи бізнесу напівфабрикатів: тенденції, попит, шляхи реалізації тощо. Ця робота потребує значних зусиль та часу.
Висновки щодо ринку
Ситуація на ринку напівфабрикатів виявилася оптимістичною: попит зростає, що зумовлено пришвидшенням темпів життя. Серед «швидких» продуктів найпопулярнішими є пельмені (24,2%) і вареники (21,7%). Споживачі надають перевагу продуктам «від ферми до столу», обирають місцеві продукти та цінують швидке приготування. Спостерігається світова тенденція купувати екологічно чистий продукт із чесним складом.
Визначення цільової аудиторії
Визначення цільової аудиторії потенційних покупців є надзвичайно важливим етапом. Це допомагає зрозуміти, які комунікації привернуть увагу споживачів та будуть їм близькими. У цьому випадку орієнтувалися на людей, які надають перевагу якісним фермерським продуктам. Більшість із них – мами, які прагнуть забезпечити свою сім’ю домашнім харчуванням, але не завжди мають на це час.
Перевагами продукту були: ручне ліплення, фермерське екологічно чисте м’ясо та високоякісні інгредієнти для тіста. Однак суттєвим недоліком було те, що продукт був безликим і «розчинявся» в різноманітті пельменів та вареників у холодильниках магазинів.
Розробка позиціонування та неймінгу
Напрацювання допомогли створити чітку позицію та цінності бренду щодо конкурентів. Суть бренду – «Пельмені, як вдома», а інтонації – крафтові, добрі, турботливі. Щоб передати душевність, сімейні цінності та екологічність, було розроблено нейм – «Мамині гостинці». Він транслює споживачеві повідомлення про смак, як удома, натуральність тощо. Назву підсилили гаслами: «Саме ті — домашні», «Смачно, бо мама зліпила», «Мама – найкраща майстриня».
Лише після цього розпочалася робота над дизайном.
Особливості дизайну упаковки
Розроблено фірмового персонажа – маму, яка готує пельмені та вареники. Зважаючи на велику асортиментну лінійку, створено різні сюжети: на упаковці вареників із грибами та картоплею мама збирає гриби, з вишнею – збирає вишні, із сиром та родзинками – ліпить тісто, на упаковці пельменів із яловичиною та свининою – куховарить біля плити. Фірмовий персонаж з’являється на різних упаковках у різних образах, що акцентує увагу на розмаїтті виробів.
Назву прописали у стилі леттерінг – спеціально розроблений унікальний набір літер. Також розробили фірмову палітру, визначили додаткові шрифти та способи їх написання.
Вибір типу упаковки
Було приділено особливу увагу екологічності упаковки. Відмовилися від пластику на користь картонної обичайки, яка фіксує пакети з біорозкладного поліетилену. Таке рішення дозволило зберегти асортимент із 12 SKU, скоротити поліграфічні витрати та посилити концептуальність продукту – «Натурально і смачно, як вдома».
Відгук замовниці
Людмила Столяр поділилася своїми враженнями від проєкту «Мамині гостинці»:
«Усі наші сподівання справдилися. По-перше, пельмені в цій упаковці мають дуже красивий вигляд у холодильнику, по-друге, наш бренд став справді впізнаваним. І, до речі, ми простежили зростання продажів».
Замовниця також записала відеовідгук про проєкт. Коли власна робота приносить користь та результати, це надає натхнення.
Агентство Wizart допомогло проєкту «Мамині гостинці» стати цілісним та впізнаваним брендом.