25 Серпня 2026 2:00 RSS Стрічка, Актуально, Новини фармацевтики та фармації, Фармацевтика та фармація Поділитися Сучасна аптека працює на перетині двох моделей — професійної, що зосереджена на раціональному лікуванні та безпеці пацієнтів, та комерційної, орієнтованої на обсяги збуту. Саме на цьому стику народжується практика додаткових продажів (cross-selling) — пропозиція супутнього товару, що доповнює первинну покупку. У традиційній роздрібній торгівлі крос-селінг є майже нейтральним інструментом маркетингу: наприклад, пропонувати крем для взуття при купівлі черевиків. Однак лікарський засіб — це продукт особливої категорії, вибір якого вимагає спеціальних знань, і відвідувач аптеки часто не здатен самостійно оцінити доцільність та безпеку запропонованої комбінації. Тому питання крос-селінгу в аптеці не є виключно комерційним — воно має професійно-етичний вимір і потребує наукового підґрунтя та виваженого підходу з боку фармацевта (Salman Popattia A. еt al., 2018).
Крос-селінг (перехресний продаж) — це маркетингова методика, яка передбачає пропозицію клієнту додаткових чи супутніх товарів (або послуг) до того продукту, який він вже купує або планує придбати. Простими словами, це продаж того, що логічно доповнює основну покупку та робить її використання зручнішим, повнішим або результативнішим (Li Shibo еt al., 2011).
У рамках фармацевтичної практики крос-селінг можна розглядати як пропозицію відвідувачам аптеки супутніх безрецептурних засобів, медичних виробів або косметичних продуктів, які не були включені до первинного запиту чи призначень. Проте у фармацевтичній роздрібній торгівлі крос-селінг не є однаковим явищем: він може бути суто маркетинговим інструментом або формою фармацевтичної опіки — залежно від того, чи ґрунтується рекомендація на клінічній оцінці конкретного випадку.
Підтвердження клінічно обґрунтованих супутніх рекомендацій
Попри критичне ставлення до виключно маркетингового крос-селінгу, існує група супутніх рекомендацій, які мають власну доказову базу і, по суті, є Стандартом відповідального відпуску або Належною аптечною практикою (Good Pharmacy Practice — GPP). Фармацевти можуть впевнено використовувати їх за умови врахування індивідуальних факторів ризику пацієнта та затверджених професійних протоколів.
Пробіотики разом з антибіотиками
Метааналіз 42 рандомізованих контрольованих досліджень (11 305 учасників) показав, що супутнє призначення пробіотиків зменшує ризик антибіотикасоційованої діареї на 37%, причому цей ефект посилюється при застосуванні вищих доз певних штамів Lactobacillus та Bifidobacterium (Goodman C. еt al., 2021). Це один із прикладів, коли супутня рекомендація фармацевта при відпуску антибіотика має пряме підтвердження в доказовій медицині, а не лише комерційне обґрунтування.
Гастропротектори при прийомі НПЗП
Сумісне застосування інгібіторів протонної помпи з нестероїдними протизапальними препаратами (НПЗП) включено до більшості клінічних рекомендацій для зниження ризику шлунково-кишкових ускладнень, хоча таке супутнє призначення потребує виваженого підходу — оскільки за певних умов ризики та переваги такої комбінації можуть змінюватися залежно від дози, тривалості прийому НПЗП та індивідуальних факторів ризику пацієнта (Gwee K.A. еt al., 2018). Це означає, що навіть клінічно обґрунтована супутня рекомендація не має бути автоматичною — вона вимагає уточнення тривалості прийому та факторів ризику у конкретного відвідувача аптеки.
Косметичний догляд під час використання ретиноїдів
Результати досліджень щодо сумісності вказують на те, що одночасне використання зволожувальних засобів, м’яких очищувальних засобів та щоденних сонцезахисних кремів на тлі ретиноїдної терапії акне та порушень кератинізації значно покращує переносимість шкірою та комфорт пацієнта (Appa Y., 1999) та, відповідно, може бути рекомендовано для запобігання медикаментозному ксерозу шкіри та хейліту, що істотно підвищує прихильність пацієнта до лікування акне.
Засоби для гігієни ротової порожнини при використанні інгаляційних кортикостероїдів
Кандидоз, спричинений тривалим застосуванням інгаляційних кортикостероїдів (ІКС), виникає внаслідок місцевої імуносупресії та порушення мікрофлори ротової порожнини. Ключовим фактором запобігання цій інфекції та пов’язаній з нею дисфонії є належне навчання пацієнтів. Додаткові профілактичні стратегії включають використання спейсерів, полоскання рота після інгаляції та належний догляд за зубними протезами. У разі розвитку інфекції важливо вчасно розпізнати її симптоми та розпочати лікування, яке охоплює ретельну гігієну рота й, за потреби, медикаментозну терапію для запобігання ускладненням (Arzayus-Patiño L. еt al., 2025).
Спільним для перерахованих прикладів є те, що рекомендація виникає не з маркетингового плану, а з клінічного алгоритму: вік, супутні захворювання, тривалість терапії, наявність факторів ризику. Це і є межа, що відокремлює фармацевтичну допомогу від продажу заради збільшення обороту.
Варто зазначити, що спільні настанови Міжнародної фармацевтичної федерації (International Pharmaceutical Federatio — FIP) та Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ) щодо належної аптечної практики визначають, що першочерговим завданням фармацевта є забезпечення максимальної терапевтичної користі для пацієнта, а консультування має ґрунтуватися на актуальних професійних стандартах та наукових даних. Це прямо відповідає принципу, згідно з яким будь-яка додаткова рекомендація при первинному контакті має пройти клінічний, а не тільки комерційний відбір.
Ризики немедичного крос-селінгу
Фармацевтичне консультування переважно є нестандартизованим, а якість рекомендацій може суттєво відрізнятися (Showande S.J. еt al., 2022). Опитування фармацевтів свідчать про значну потребу в уніфікованих, незалежних від виробника джерелах інформації для консультування щодо самолікування — понад 60% опитаних фахівців надають перевагу регулярно оновлюваній, стислій та критично оціненій базі даних, а не рекламним матеріалам (Alexa J.M. еt al., 2023).
Це опосередковано підтверджує, що значна частина супутніх рекомендацій наразі формується не на основі клінічних джерел, а на основі внутрішніх торговельних стандартів аптечних мереж, що створює певні ризики, такі як:
- рекомендації товару без урахування протипоказань, вікових обмежень чи вже наявної фармакотерапії пацієнта;
- необґрунтоване збільшення вартості покупки без відповідного клінічного ефекту для пацієнта;
- підрив довіри до фармацевта як до незалежного консультанта, якщо пацієнт починає сприймати будь-яку рекомендацію як спробу продажу;
- відволікання від необхідності термінового направлення пацієнта до лікаря при небезпечних станах.
Алгоритм відповідального крос-селінгу для фармацевта
На основі викладеного можна сформулювати практичний алгоритм, що дозволяє поєднати економічну ефективність аптеки з дотриманням професійних стандартів:
1. Клінічна перевірка запиту — з’ясувати вік, тривалість симптому, супутні захворювання та поточне лікування («пускові» питання), перш ніж пропонувати додатковий товар.
2. Обґрунтування клінічною перевагою — повідомляти пацієнту не факт наявності знижки чи акції, а конкретну клінічну причину (наприклад: «цей засіб зменшує ризик ускладнень на тлі прийому антибіотика»).
3. Оцінка безпеки та сумісності — переконатися у відсутності протипоказань, фармацевтичного дублювання складників та ризиків небажаних взаємодій між основним і супутнім засобом.
4. Повага до рішення та відсутність тиску — пам’ятати, що кожен відвідувач має право відмовитися. Додаткова рекомендація має залишатися пропозицією, а не елементом маніпуляції чи залякування, адже надмірна наполегливість руйнує довіру.
5. Безперервний професійний розвиток — регулярно оновлювати знання та спиратися на актуальні, незалежні від виробника та фармацевтичного ритейлу джерела інформації (Cochrane, доказові протоколи), а не лише на внутрішні планові показники мережі. Зрештою, не слід забувати, що крос-селінг у фармацевтичному секторі не повинен зводитися до механічного збільшення середнього чека. Лише за умови дотримання принципів GPP ВООЗ / FIP, оцінки безпеки та прозорого пояснення клінічної мотивації супутні рекомендації можуть стати проявом фармацевтичної допомоги, дозволяючи фармацевту поєднати економічні інтереси аптеки з професійною відповідальністю перед пацієнтом.
Поширені запитання
- Що таке крос-селінг в аптеці? — Крос-селінг — це пропозиція відвідувачу додаткових або супутніх товарів до основної покупки. У фармацевтичній практиці така рекомендація може стосуватися безрецептурних засобів, медичних виробів або косметичних продуктів.
- Коли крос-селінг можна вважати частиною фармацевтичної допомоги? — Тоді, коли додаткова рекомендація має самостійну доказову базу та формується на основі клінічного аналізу конкретного випадку, з урахуванням факторів ризику пацієнта.
- Чому не кожна супутня рекомендація є доцільною? — Навіть клінічно обґрунтована комбінація може потребувати оцінки дози, тривалості терапії, протипоказань, супутніх захворювань та ризику небажаних взаємодій.
- Які ризики пов’язані з немедичним крос-селінгом? — Серед основних ризиків — рекомендація товарів без урахування індивідуальних особливостей пацієнта, необґрунтоване збільшення вартості покупки, зниження довіри до фармацевта та відволікання від необхідності своєчасного направлення до лікаря.
- Яким має бути відповідальний крос-селінг? — Він має передбачати клінічну перевірку запиту, обґрунтування користю, оцінку безпеки та сумісності, повагу до рішення пацієнта й постійне оновлення професійних знань.
Коротко: головне
- Крос-селінг в аптеці може бути як маркетинговим інструментом, так і формою фармацевтичної допомоги.
- Клінічно обґрунтовані супутні рекомендації мають ґрунтуватися на доказовій базі та індивідуальній оцінці факторів ризику пацієнта.
- Автоматичне пропонування додаткових товарів без клінічного аналізу може створювати ризики для пацієнта та підривати довіру до фармацевта.
- Відповідальний підхід передбачає оцінку безпеки, сумісності та потенційної клінічної користі рекомендованого засобу.
- Економічні інтереси аптеки можуть поєднуватися з професійною відповідальністю лише за умови дотримання принципів GPP.
Інна Грабова
Список використаної літератури
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді