Фото: pexels.com
Вже п’ятий рік повномасштабної війни українці живуть у стані хронічного стресу та невпевненості. Сирени повітряної тривоги, новини з фронту, фінансові труднощі та емоційне виснаження спонукають багатьох шукати швидкі шляхи до покращення самопочуття. Одним із найпоширеніших є шопінг. Новий одяг, гаджет, косметика чи чергова дрібничка для дому дарують миттєве відчуття контролю та задоволення. Однак, за хвилинним задоволенням часто слідує розчарування та удар по сімейному бюджету.
У пошуках щастя…
Психологи пояснюють: під час стресу мозок прагне отримати негайну винагороду. Коли людина придбає вподобану річ, організм виділяє дофамін – біологічно активну хімічну сполуку (нейромедіатор). Саме дофамін відповідає за мотивацію, передчуття задоволення, навчання та фізичну активність. Важливо, що дофамін виробляється не стільки в момент отримання винагороди, скільки в процесі очікування та прагнення до неї. Він стимулює людину діяти, навчатися, змагатися, досягати професійних успіхів.
Коли людина робить щось приємне (вживає смачну їжу, обіймає близьку людину, займається улюбленою справою), відбувається викид дофаміну, який закріплює цю поведінку як корисну. Водночас, тривога на певний час відступає, а настрій покращується.
– У стані стресу люди справді частіше здійснюють зайві покупки, – зазначила у коментарі Коротко про психолог Наталія Плохотниченко. – Це спосіб отримати задоволення, невеличку нагороду за певні невдачі, за цей стрес. Це легко і просто зробити, особливо враховуючи, що в магазинах для цього створено всі умови: від реклами до яскравої упаковки. Мозок у цей час зайнятий розв’язанням проблем і витрачає на це свої ресурси. І якщо за звичайних обставин він би не дозволив людині «піддатися» на деякі відверто непотрібні речі, то в період стресу контроль послаблюється, і мозок стає вразливим до маніпуляцій.
Виснаження як нова реальність
Незважаючи на стабільно високий рівень стресу, українці рік за роком адаптуються до воєнних реалій, що безпосередньо впливає на їхню купівельну поведінку. Взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами стає своєрідним антистресовим скролінгом, а можливість здійснювати покупки будь-де і будь-коли є одним зі способів повернути собі відчуття нормальності та позитивні емоції. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження Gradus, проведеного у березні 2026 року.
Згідно з результатами опитування, якщо протягом двох років до повномасштабного вторгнення суб’єктивна оцінка рівня стресу респондентами коливалася в межах 76–83%, то під час війни 83% стало найнижчим показником. Пік, коли 91% опитаних повідомили про стан глибокого стресу, припав на зиму 2025/2026.
Водночас, дві третини опитаних оцінюють свій рівень енергії як низький. Це вказує на тривале виснаження, яке стає звичним станом та формує нові моделі поведінки: люди шукають швидкі та доступні способи підтримувати емоційну рівновагу.
Одним із таких способів є «маленькі радості споживання». Частка українців, які відчувають сильну потребу в особистих задоволеннях, зростає щороку. А почуття провини за імпульсивні покупки зменшується. Автори дослідження дійшли висновку: поступово формується нова модель поведінки, де шопінг виступає як можливість задовольнити власні потреби, а також використовується як інструмент емоційної саморегуляції.
«В умовах тривалого стресу та виснаження люди шукають прості та доступні способи підтримати себе, повернути відчуття контролю та хоча б короткострокову стабільність. Саме тому навіть невеликі покупки стають своєрідними якорями емоційного балансу. Ми спостерігаємо, як змінюється сама логіка споживання: від «Мені це потрібно» до «Мені це допоможе почуватися краще», – прокоментувала засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus, соціологиня Євгенія Близнюк.
Похід із подругою на шопінг та каву може ненадовго нагадати про мирні часи та відволіктися від сучасних реалій. Фото: pexels.com
Швидко приходить і швидко минає
Проблема полягає в тому, що ефект від раптових покупок виявляється короткочасним. Незабаром емоційне піднесення зникає, натомість до старих додаються нові переживання – жаль про витрачені кошти, додатковий стрес через погіршення фінансового становища.
Особливо вразливими люди стають у періоди емоційного виснаження. Після важкого робочого дня, чергової безсонної ночі через тривогу або перегляду тривожних новин бажання «порадувати себе» стає сильнішим за раціональні аргументи.
Маркетологи чудово обізнані з цією особливістю поведінки. Саме тому онлайн-магазини пропонують миттєві знижки, акції, що діють обмежений час, повідомлення про «останній екземпляр на складі» та персоналізовані рекомендації. Усе це спонукає людину приймати рішення на емоціях, а не виходячи з реальних потреб.
Емоційне споживання
В економіці така поведінка називається емоційним споживанням. В умовах кризи вона може набувати парадоксальних форм: наприклад, людина скорочує витрати на важливі речі, але при цьому регулярно робить невеликі емоційні покупки. Це навіть отримало окрему назву – «ефект губної помади» (Lipstick effect).
Термін з’явився після спостережень, які показали: під час економічних спадів чи криз споживачі відмовляються від великих придбань (дорогий одяг, побутова техніка, автомобілі), але збільшують витрати на дрібні, доступні предмети розкоші, такі як якісна косметика. Цей ефект пов’язують із часами Великої депресії у США, коли промислове виробництво скоротилося, але продажі губної помади при цьому зросли. Подібні тенденції спостерігалися під час рецесій 2008 року та інших глобальних криз.
Замкнене коло
Імпульсивне придбання товарів – важлива складова сучасної споживчої економіки. Спонтанні витрати підтримують роздрібну торгівлю, сферу послуг та виробництво. Багато маркетингових стратегій великих компаній фактично побудовані на стимулюванні емоційних покупок. Розпродажі, акції «тільки сьогодні», рекомендації товарів, касові зони у супермаркетах – це інструменти, які працюють саме з імпульсивним попитом.
– Імпульсивні покупки – це стандартна частина економічної діяльності, – зазначив у коментарі Коротко про аналітик Данило Монін. – Вони присутні в нашому житті постійно. Людина може піти в магазин по молоко і спонтанно набрати цілий пакет продуктів. Отже, для бізнесу імпульсивні покупки – це плюс, оскільки вони стимулюють продажі. Якщо, звісно, люди мають кошти.
Що стосується покупців, то тут усе залежить від масштабу. Якщо йдеться про чашку кави чи нову книгу, щоб підтримати себе під час чергового стресу, це цілком прийнятно. Однак, якщо емоційні покупки регулярно поглинають значну частину доходу, якщо вони фінансуються за рахунок останніх заощаджень або позик, вони починають працювати не тільки проти покупця, а й проти економіки. Адже коли у людей залишається менше грошей на обов’язкові витрати та довгострокові накопичення, економіка в перспективі стає менш стійкою. Виходить замкнене коло.
На спонтанні покупки гроші витрачають і жінки, і чоловіки. Фото: pexels.com
5 простих правил
Зрозуміти, що покупка є імпульсивною, можна за кількома ознаками:
- рішення приймається швидко без попереднього планування;
- виникає відчуття невідкладності: здається, що купити потрібно саме зараз;
- придбання пов’язане не з потребою, а з бажанням покращити настрій.
Фахівці радять використовувати кілька простих правил, які допомагають зменшити вплив емоцій на «грошові» рішення.